Mad Men Esquire Vice : Ça ne vous rend pas malade de savoir que votre travail publicitaire est sous-estimé voire même ignoré par ceux qui ne vous connaissent que grâce à vos couvertures pour Esquire ?
George Lois : Esquire Art & Copy Oui, c’est ce documentaire de la chaîne PBS sur les agences de pub.
Esquire Esquire Et ces gens sont déçus d’apprendre que vous avez ­travaillé pour des grosses agences de pub diaboliques ?
Psychose L’Homme au bras d’or. Esquire Comment ils sélectionnaient les couvertures à Esquire avant que vous n’arriviez ? C’était une sorte de processus collégial ?
C’est pas mal. Comment vous faisiez pour surmonter ces orgies de mauvaises idées ?
Esquire Four Seasons Some of Lois’s most memorable advertisements and Esquire covers. Qu’est-ce qu’il a répondu ?
La couverture, ça a été celle du combat Floyd Patterson vs. Sonny Liston, non ? Celle où l’on voit un type qui ressemble à Patterson étendu KO sur un ring entouré de gradins vides. Vous avez osé miser sur Liston, qui était le challenger, et de loin.
Ce que j’aimerais vraiment savoir, c’est le rôle exact de Hayes dans tout ça. Aucun rédacteur en chef n’aurait autant de couilles aujourd’hui.
On vous laissait vraiment carte blanche ?
Quels sont les commandements d’une couverture réussie ?
Annie Leibovitz at Work Rolling Stone il ne faut pas trop réfléchir en regardant une couverture Vanity Fair New Yorker Les rédacteurs en chef les plus puissants du monde ne veulent pas écouter vos conseils, alors que vos idées ont fait leurs preuves. C’est intéressant.
Esquire Vanity Fair New Yorker Et qu’est-ce qui s’est passé à la fin ?
Je trouve ça triste et absurde, tous ces efforts que font les magazines pour saboter leurs couvertures.
Vanity Fair Vous ne pensez pas que c’est en partie dû au fait que les temps sont durs et que les magazines ont peur de perdre des annonceurs et des lecteurs s’ils ne choisissent pas des couvertures qui parlent immédiatement à tout le monde ?
Est-ce qu’il y a une couverture qui a vous a particulièrement plu ces dernières années ?
New Yorker New Yorker Il se passe la même chose dans la publicité, j’ai l’impression. J’ai cette théorie selon laquelle les agences de publicité – à quelques exceptions près, surtout à l’étranger – manquent de conviction, en plus de faire preuve de paresse. Elles jouent la sécurité en permanence et maximisent leur taux de profit en se sabotant délibérément ou en faisant de la merde pour satisfaire des flûtes du marketing qui ont un budget annuel à dépenser. Plus ­personne n’a le courage de faire quoi que ce soit de provocateur. C’était différent dans les années 1960 ?
OK, mais est-ce que les gens avaient moins la frousse de faire des choses novatrices ? Ou c’est peut-être qu’on a usé toutes les bonnes idées jusqu’à la corde et qu’on est condamnés à baigner dans la médiocrité pour l’éternité ?
Donc plus personne ne fait du bon boulot aujourd’hui ?
Mais une ou deux personnes seules ne peuvent pas tourner un spot télé.
Les agences de pub font passer en premier leur prétendue créativité, elles se branlent au-dessus du produit qu’elles sont censées vendre. Ça explique ce foisonnement de petites pastilles comiques affligeantes et de campagnes qui essaient de se faire passer pour autre chose que des campagnes de pub. Où sont passées les pubs qui m’expliquaient que tel déodorant conserverait plus longtemps la fraîcheur de mes aisselles ? Le pire, c’est l’argent qu’on jette par les fenêtres en produisant des trucs consternants.
Et qui est responsable ?
Alors c’est quoi le secret d’une bonne pub ?
Le prototype de ce genre de moyen mnémotechnique – pour moi en tout cas – est cette campagne « Je veux mon MTV » que vous avez faite. C’est l’exemple typique de la façon dont la publicité peut changer la culture populaire. MTV marchait sur des œufs à l’époque. Leur audience était nulle, les maisons de disques pensaient que les clips tueraient leur fonds de commerce et tous ceux qui faisaient ou écoutaient du rock se moquaient d’eux. Et puis cette série de pubs est sortie. Je me suis toujours demandé comment vous aviez fait pour convaincre toutes ces rock stars de tourner ces pubs ? Juste avec un gros chèque ?
Et comment vous vous y êtes pris ?
Vous lui avez vendu l’idée !
à priori Si tout va bien Vous regardiez MTV à l’époque ?
Bienvenue à Jersey Shore En me renseignant pour cette interview, j’ai appris que vous aviez reçu un MTV Award du Meilleur clip de l’année en 1983 pour « Jokerman » de Bob Dylan. C’est le seul clip que vous ayez réalisé. Comment ça s’est fait ? C’est Dylan qui est venu vous chercher ?
USA Today Et vous avez décroché le clip.
il mime une masturbation avec ses mains En parlant de télé, vous aimez quelles séries ? Je parie que vous êtes un gros fan de Mad Men.
L’air exaspéré Playboy Oui, vous défoncez la série. Je déconnais, là.
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