Settembre è quel mese in cui torni a Milano e inizi ad imbatterti in nuove nuove aperture, locali dai nomi bizzarri e dall’ennesimo concept-hamburgheria-tacos-poke, che rischiano di durare appena una stagione.

Questa volta, però, la nuova apertura si chiama Starbucks, la multinazionale del caffè e dei frappuccini, che qualche anno fa ha annunciato l’apertura del suo primo locale a Milano, ma non di uno qualsiasi con i bicchieri di carta dove scrivono il vostro nome sopra, una vasta scelta di bibitoni e cookies decongelati, ma una Roastery, un format pseudo-raffinato già portato in altri paesi, che vuole conquistare gli italiani con miscele scelte e dolci freschi.

Venerdì 7 settembre, di mattino, siamo andati all’inaugurazione per il pubblico, per capire chi ha fatto la fila sotto la pioggia per entrare e magari bersi un frappuccino (che qui però non c’è).

La location è strategica – il vecchio palazzo delle poste di Milano – in cui le generazioni passate di Milanesi entravano per pagare le bollette; come ci ha detto una signora ottantenne, visibilmente emozionata. Ma anche un luogo in pieno centro, dove turisti, ragazzini e lavoratori passano tutti i giorni.

Appena arrivati capiamo già che la fila è destinata a diventare sempre più lunga, i curiosi fuoriescono dal marciapiede finendo in strada mentre tassisti e auto strombazzano per il fastidio. Nessuna protesta, anche se nei mesi, o meglio negli anni, che anticipavano l’inaugurazione, l’odio e le reazioni di disgusto affollavano il web.

C’è solo un anziano un po’ strampalato, che rivolgendosi ad un giovane cameriere urla delle indecifrabili lamentele, poi sputa per terra e se ne va. Pochi lo notano, perché qualche metro più un ragazzo con un vassoio in mano offre caffè americano gratis.

Facciamo la fila con gli altri. Davanti a noi dei signori asiatici che per tutta la durata della coda sfogliano pagine e pagine di #foodporn su Instagram; dietro, un gruppo di liceali.

Pare un po’ di essere a Gardaland. Aspettiamo in fila più o meno tre quarti d’ora, poi, un uomo massiccio apre la transenna e ci lascia passare, mentre i camerieri sono già pronti a salutarci con sorrisi a trentadue denti.

All’interno un sacco di cibo e caffè di tutti i tipi, il merchandising, la seconda coda per il caffè e altre svariate persone entusiaste. Qui ogni dettaglio è figlio del marketing esperienziale, ovvero non si viene solo per il caffè, ma soprattutto per l’esperienza e le emozioni connesse al luogo.

Molte delle critiche sentite online più che sulla qualità sono rivolte ai prezzi: entriamo e vediamo un menu. In effetti un caffè espresso costa 1,80 euro (doppio quasi 3 euro), cappuccino gigante a 5 euro , cornetti a 2,20 euro, pizza di Princi – un trancio – 5 euro.

Ci avviciniamo ad un tavolo dove due ragazzi stanno facendo colazione, vicino all’enorme sistema di torrefazione al centro del locale e gli chiediamo anche qualcosa riguardo al costo del caffè.

FABRIZIO, 20 ANNI E CHRISTIAN, 19 ANNI.

MUNCHIES: Cosa vi piace di Starbucks?

Fabrizio: Per me è a prima volta, non lo conoscevo prima.
Christian: Io sono stato parecchie volte anche all’estero, e la cosa che mi piace di più di Starbucks, è il frappuccino.

Sei rimasto deluso che qui non lo servono (il frappuccino)?

Christian: Sì, moltissimo. Quando ho saputo che non ci sarebbero state le classiche bevande, ma solo – sopratutto – varie tipologie di caffè, ci sono rimasto parecchio male. Ma penso puntino tutto sul caffè visto che sono in Italia.

Pensi che di ritornarci spesso?

Christian: Sì, per la qualità del caffè, ci sono diversi tipi che voglio provare.

Sei disposto a pagare 1.80 euro per un caffè?

Christian: Sì assolutamente, non ci vedo nulla di male, se è un buon caffè.

Cosa avete preso?

Fabrizio: Un espresso e una fetta di torta al cioccolato.
Christian: Un marocchino e un cookie.

Fabrizio, tu ci tornerai?

Fabrizio: Sì, ma solo una volta ogni tanto.

Vicino della panetteria, creata in collaborazione con la pasticceria Princi, ci sono papà e figlio che divorano fette di pizze contenti:

ALBERTO, 40 ANNI E GIULIO, 11 ANNI (PADRE E FIGLIO)

MUNCHIES: Cosa ti piace di Starbucks e perché sei qui oggi?

Alberto: Avevamo una mattinata libera, sapevamo che c’era l’apertura, che sarebbe stato il più grande d’Europa, ed eravamo curiosi.

È stata una idea tua o di tuo figlio?

Alberto: Di tutti e due, siamo coetanei in queste passioni. Siamo stati insieme in alcuni all’estero.

Verresti qui tutti i giorni?

Alberto: No, non lavoro in zona, ed è una esperienza che va fatta ogni tanto. Ci vieni per il contesto, oltre che per il cibo.

Che cosa hai preso?

Alberto: Ho preso una pizza, che devo dire è buona, è più italiana che americana, e la cosa gli fa onore.

Una signora se ne sta in un tavolo in mezzo alla sala, con quella che pare essere sua figlia:

MILVA, 80 ANNI E LA FIGLIA VIVIANA, 57 ANNI

MUNCHIES: É venuta qui per il caffè o per vedere le vecchie poste?

Milva: Per le poste, sono una milanese pura; venivo qui a pagare le bollette, un tempo. Ora ci lavora mio nipote e non potevo mancare.
Viviana: Anche io devo dire ho bei ricordi di questo posto.

Siete state mai nei loro locali all’estero?

Milva: No, mai stata.
Viviana: No, ma ho amici che hanno provato le loro bevande. Una mia amica mi ha detto che ha assaggiato il loro caffè a Londra e gli ha fatto schifo. Il mercato londinese è diverso da quello italiano: è come se andassi a Londra e pretendessi di mangiare un buon piatto di lasagne, non lo vado a cercare. Qui in Italia mi aspetto un caffè di un certo tipo, di qualità.

Il caffè l’hai provato e ti è piaciuto?

Viviana: Sono venuta per provarlo, certo. C’è tutta una storia dietro, una ricerca, che mi ha parecchio affascinato e mi è piaciuto.

Quanto era attesa dai milanesi l’apertura delle vecchie poste centrali?

Viviana: Qui sei proprio nel cuore di Milano, il palazzo delle poste è sempre stato per i vecchi milanesi una location particolare, quindi, vederlo trasformato è strepitoso, e mi piace come lo hanno ristrutturato. Mi piace anche che non sia una cosa troppo americana, c’è anche Princi.

Infine scambiamo le ultime chiacchiere con una ragazza che scambiamo – erroneamente – per una straniera:

ELISA, 18 ANNI.

MUNCHIES: Perché sei qui oggi, e cosa ti aspettavi di trovare?

Elisa: Sono stata da Starbucks tante volte all’estero, e mi è sempre piaciuto, ora che ha aperto in Italia non potevo non venire. Amo il caffè, mi aspettavo ci fosse il Frappucino, ma è bello lo stesso, la location poi è molto elegante.

Tornerai spesso?

Elisa: Sì, sicuramente.

Cosa ti piace di più di Starbucks?

Elisa: Che il personale è super gentile, i prodotti sono ottimi ed è un posto con un certo fascino.

Alla fine io e Alice usciamo un po’ frastornate dalla musica e dal brusio delle persone, proprio come quando scendi da una giostra al luna park. Riflettiamo e capiamo come Shultz, il CEO di Starbucks, e i suoi collaboratori abbiano giocato le carte giuste per conquistare giovani e anziani, Italiani e stranieri. Ma no, il rito quotidiano del caffè in Italia è una cosa diversa, che non ha niente a che fare con il marketing esperienziale costruito a tavolino.

Come ci hanno confermato le persone, è un posto da frequentare una volta ogni tanto e non il caffè di tutti i giorni.

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