Nowa kolekcja H&M. via Metal Injection

Stany Zjednoczone. Bez obaw można zaryzykować twierdzenie, że to tutaj na żarzących się paleniskach kapitalizmu wykute zostały pojęcia takie jak trend – setting i związany z nim trend following. W siódmych potach, obok alkoholu i nikotyny idee te wylały się z porów skóry takich tęgich głów jak Donald Draper. Te ostrza marketingu sprawiały, że ludzie chcieli czegoś, z czym do tej pory bez problemu się obywali. Studzone jedynie przez zimny prysznic opinii publicznej utworzyły nisze na rynku, a niektórym udało się nawet przyczynić do poszerzenia nowych sektorów gospodarczych. W dobie kryzysu nastał jednak czas przegrupowania. Narodził się prosument, czyli w dużym skrócie konsument świadomy swoich potrzeb i wyborów. Korporacje dbające o dobry wizerunek marki zaplątane w nieustającej walce o klienta nachylają się nad maluczkimi i ich potrzebami. Niczym mątwy z Matrixa badają go na podstawie plików cookies i podlizują mu się na portalach społecznościowych. Podsuwają smakowity content niczym Baba-Jaga w bajce o Jasiu i Małgosi.

Czasem jednak zdarzają im się spore marketingowe wpadki. Zarząd interesują jedynie cele ilościowe, więc często zezwala na działania z gracją słonia w składzie porcelany. W ten sposób przeprowadził swoją kampanię viralową outlet odzieżowy H&M. Zarząd kupił rozwiązanie marketingowe, które miało zaspokoić u klientów potrzebę oryginalności i wyróżniania się w tłumie. W rezultacie zaliczył strzał w stopę u klientów, którzy cenili sobie markę i kupowali ciuchy ze względu na nieobrandowany basic. Miał być szczwany guerilla marketing, a wyszedł zabieg w stylu jarmarcznego szarlatana sprzedającego trefne afrodyzjaki i eliksiry na porost włosów.

Historia tego trendu zaczyna się gdzieś w 2010. Lady Gaga na swoim klipie pt. „Telephone” siedzi w pierdlu i oprócz lateksowej bielizny ma na sobie jedynie przydużą, naćwiekowaną „papę” (czyt. ramoneskę). Widnieją na niej loga trzech zespołów. Doom, G.I.S.M. i Dystopia. Z tego, co udało mi się ustalić, Gaga nie słyszała ani jednej piosenki żadnej z trzech wymienionych kapel. „Papa” należała do reżysera klipu lub kogoś z ekipy. Członkowie Doom nie byli zachwyceni odcinaniem kuponów od swojej działalności. Wydali oświadczenie, że nie życzą sobie wykorzystywania ich logotypu, ponieważ Gaga stoi okoniem do życiowej postawy, jaką reprezentują. Ostatecznie obyło się chyba bez pozwu. W międzyczasie zaczęły wypływać zdjęcia celebrytów z koszulkami punkowych kapel. Angelina Jolie, Ryan Gosling, Joe Belushi. Fejki czy autentyczne zdjęcia, nikt nie zwracał na to uwagi. Potem popłynęło to dalej. Gwiazdy amerykańskiej muzyki popularnej zainteresowały się tymi dziwnymi, mało znanymi zespołami. Tak zaczęły się rip offy. Zarówno klasycznych metalowych, jak i punkowych logotypów. Jednym z największych przodowników tego trendu był Lil Wayne.

W tym miejscu pojawia się H&M. Postanawia pojechać z trendem po bandzie. W rezultacie uderza z barana w ścianę. Choć ciężko w to uwierzyć ktoś postanowił strollować tekstylnego giganta. Założono fejkowy label, który posłużył się równie fejkowymi logotypami wymyślonymi na potrzeby nowej linii ciuchów H&M.

W katalogu znajdują się demówki z lat osiemdziesiątych. Wydawnictwa kapel, które nigdy nie istniały. Kto za tym stoi? Kiedy się o tym dowiedziałem miałem zdanie jak większość metalheads: Co za spektakularnie głupia kampania viralowa. Po tej akcji z wyselekcjonowanymi rzekomo nieznajomymi aktorami spodziewałem się content marketingowego szwindlu. W myśl viralowego dogmatu — nie ważne jak mówią (dobrze czy źle) ważne, żeby mówili. Prawda okazała się zgoła inna. Kolektyw Strong Scene Productions (nazwa ta sama co fejkowy label) to zbieranina mniej lub bardziej związanych z metalem ludzi. W jej składzie jest min. Henri Sorvalli, znany z Finntroll i Moonsorrow. Wywołali tę gównoburzę w celu zwrócenia uwagi na fakt, że metal to nie tylko fajne ciuchy. Ciężko w to uwierzyć, ale Henri dementuje pogłoski, że dostał od H&M jakiekolwiek pieniądze. Zaprojektowali aestetyczne okładki demówek, zrobili z fejkowych bandów skrajnie prawicowe hordy. Wszystko po to, by zwrócić uwagę na fakt, że metal to skomplikowany, kontrowersyjny wilk. nie można go przykuć łańcuchem, prowadzić na smyczy i spodziewać się, że będzie zachowywał się zgodnie z naszymi zasadami niczym pies.

Wszystko pięknie, Skandynawowie traktują metal w ten sam sposób co Polacy żubry z Puszczy Białowieskiej. Jestem fanem ekstremalnego metalu. Staram się jednak patrzeć na całą aferkę w miarę zdroworozsądkowo. Typy i typiary ze Strong Scene Productions nie wyświadczyli H&M wilczej przysługi. Darmowy viral o takim zasięgu? Kolektyw nieopatrznie wcielił się tu w rolę pożytecznego idioty. Przychodzą mi na myśl ludzie, którzy mogą po tym wszystkim nosić ciuchy z logotypami fejkowych kapel czysto „ironicznie”.